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短视频营销成流量“突破口”,抖音如何放大媒介、娱乐、社交三大价值点?
- 2019-11-18 -

伴随着短视频的快速发展,抖音不仅影响着文化世界,更成为了广告业的驱动力之一。抖音为什么爆火?在通往“用户核心”这条路上,抖音究竟做对了什么?

一、稳中求变的抖音,多媒介形态合作逐渐成常态

从去年开始,抖音除了通过平台上各种原生资源变现的常规模式之外,可以看到抖音在不断地打通各个品牌,尝试更多不同的营销玩法,持续性的强化自身的商业价值。而如今,已成为国民级短视频平台的抖音,显然对于短视频营销的探索有了更全面的布局,以及更创新更综合的营销解决方案输出。

 

1、从单边驱动到双边驱动,让平台用户稳定增长。


单边驱动:只关注一方用户的增长,通过一方用户的增长实现另一方用户的增长;

双边驱动:希望同时相对地增长两侧用户。

对于微信、微博、抖音等社交平台来说,平台企业想要快速增长获取流量,就不能只靠单边驱动用户。以抖音为例,成立初期的它只采用了单边驱动程序,即更多地关注短片创作者的成长,并没有在消费者方面推动太多。随着平台发展进入新的发展轨道,抖音将“让崇拜从这里开始”变为“记录美好生活”,这时候的它开始从单边驱动走向双边驱动,从补贴创造者到吸引消费者,最终使用户数量达到了曲线增长。

 

2、始终贯彻“求变”思路,尝试多变的商业化玩法。

当作为立身之本的“人”增长趋势已逐渐稳定,抖音就开始了“求变”之路。从立足于品牌,打造个性化的“主题旅行季”;到上线“美好生活映像馆”,囊括了包括流行、艺术等多个风格的生活美学;再到V-UP竖屏广告创意大赛,抖出竖屏玩法黄金法则等,都可以看出抖音在全面贯彻病史其“求变”思路。

此外,抖音更是基于对AI技术场景落地层面的持续探索,抖音不断发力产品功能创新,先后上线了尬舞机、AR贴纸、控雨、合拍、抢镜等功能,不断推出社交+短视频、互动+短视频等新元素玩法。这些商业化项目都在传达着抖音在平台发展上的求“稳”与商业化以及营销玩法上的求“变”。

 

从初期围绕线上平台展开的15秒原生短视频、话题挑战赛、竖屏大赛的内容共创,到将目光放在线下的媒介渠道,开展抖音城市味道膘局的线下互动传播等活动,可见抖音一直都在尝试触达更多不同的媒介形态,为品牌和用户构筑更多的“美好时刻”。作为短视频行业的“头部玩家”之一,抖音“稳中求变”的思路以及多变的营销打法成为了平台走向之路的制胜法宝。

二、娱乐至死?NO!娱乐化内容成平台发展的原动力

作为当今最热门的移动互联网产品,也是最受年轻人喜爱的产品之一,抖音的“毒”,让年轻人再一次进入了“娱乐至死”时代。从这一点来看,我们必须承认的是娱乐就是主宰年轻人、吸引年轻人注意力的最有力武器。随着中国市场年轻化,娱乐化营销的趋势越来越强,以抖音为首的短视频平台对此的争夺也越来越白热化。

以抖音为例,当下的抖音正在从“有趣”向“有用”转变:

1、内容创作呈现新趋势:泛娱乐化与垂类内容相结合。

从抖音2019年4月的视频内容发布图来看,抖音的内容生态呈现多样分布、“愈垂愈强”的特点。且根据抖音内部的数据显示,抖音用户中85%为90后用户,70%以上核心用户(高活跃度用户)来自于一二线城市。“潮”、“酷”、“时尚”、“年轻”等词汇已经成为抖音在大众印象中的固有标签。正因如此,以“潮”为主的品牌调性为抖音打下了一个泛娱乐化的内容基础。

再加上抖音短视频用户与内容形态的不断进化,和基于短视频的多元化内容而进行的娱乐化包装,抖音正在以更为直观、互动、丰富的表现形式,做到吸引力和引导性兼备的商业化之路,最终形成了“泛娱乐化+垂直领域”的内容生态营销新逻辑。

 

2、用户圈层不断扩大,短视频与用户再进阶。

从抖音平台来看,其用户体量经过长久发展,以及在垂直领域的持续深耕,短视频内容已趋向多元化,并成功覆盖了包括艺术、时尚、动漫、教育、公益、音乐、旅行、美食、育儿等用户圈层,对此,抖音官方提出了双重触达与影响核心受众的“泛众影响力+精众营销力”新逻辑,致力于让短视频与用户再进阶。

3、打造垂直领域内容,加强用户的互动性。

在如今的移动互联网环境中,用户对内容的自主选择权大大提升,这说明在垂直领域内容内的用户本身就具备了“共性标签”,同时也意味着只有能形成圈层化沟通的内容才能火起来。因此,垂直领域的内容长尾+体量加大+社群聚集,就成为平台发展的原动力。

未来,抖音将通过深耕垂直类内容,加深平台在各行各业的影响力,如1分钟Vlog、热点计划等项目,找准了核心价值点,从而挖掘出了在泛娱乐化趋势下,优质内容的各项价值。

三、持续发力社交领域,放大互联网+时代下的社交价值

当视频化逐渐成为信息传播的主流时,抖音不断发掘年轻人喜欢的标签和玩法,在垂直社交领域“精雕细琢”、持续发力,即留住老用户,开拓新用户,进一步加深用户间的联系和粘度。

纵观这一系列商业操作,抖音的核心关键词就是:社交。

假如说社交的本质是养成,那么这种基于用户的养成行为就必须依靠互动,即和用户有来有往的进行深度交流。但不同于以往的社交媒体,抖音是纯以一种分享短视频的形式供给人们进行社交。相对来说,抖音更具有更大的用户吸引力与粘性,也更能保持用户的活跃度。

比如基于平台最独特的表达,以及今年年初,吴一凡和粉丝的互动引发全民热潮后,抖音充分抓住了这一全新的互动模式,在年轻人表达爱意的“520”当天,抖音推出了首个情感社交IP“DOU LOVE”,还联合欧诗漫,共同围绕520打造了“点亮你的爱”主题,同时发布系列IP视频、上线话题挑战赛和开展明星打CALL活动等,发起了一次线上全民告白的520美好行动,不仅为用户搭建起勇敢告白爱豆、自信表达自我的阵地,还将自身的社交基因发挥到了极致。

 

依靠这样特色的互动模式,抖音让更多用户主动参与到视频创作中,在丰富内容的同时,也保证了视频的质量。由此可见,想在这个热点话题和新闻不断更新,人们的注意力也碎片化的时代,持续吸引和打动用户,并且去激发用户分享和转发,就必须不断进行更新并且产生优质的内容。

只有让“媒介——内容——社交”成为平台自身的良性循环,才能让平台影响力不受圈层的桎梏成功“出圈”。毫无疑问,这三点已成为抖音营销价值的新诠释,并不断驱动短视频、乃至互联网广告的进一步发展。

 


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